Porterov model piatich síl predstavil Michael E. Porter v článku „How Competitive Forces Shape Strategy“, publikovanom v Harvard Business Review v roku 1979. Model zmenil pohľad na konkurenciu tým, že ju rozšíril za hranice priameho súperenia medzi firmami.
Pred rokom 1979 sa manažéri samozrejme zaoberali konkurenciou. Porter však položil inú otázku: Čo ak najväčší tlak na zisk firmy nevytvára jej najbližší konkurent?
Zákazník môže tlačiť cenu nadol. Dodávateľ môže zvýšiť náklady. Nový hráč môže zmeniť pravidlá trhu. A zákazník môže celý produkt nahradiť úplne iným riešením.
Práve prepojenie týchto tlakov do jedného analytického rámca bolo hlavným intelektuálnym posunom Porterovho modelu piatich síl.
Konkurencia nie je len firma proti firme. Je to celý systém síl, ktoré ovplyvňujú, kto v odvetví získava hodnotu a kto ju stráca.
Prečo Porterov model piatich síl vznikol
Michael Porter sa snažil vysvetliť, prečo sa dlhodobá ziskovosť medzi odvetviami líši a prečo na pochopenie konkurencie nestačí sledovať iba priamych súperov.
Prečo sú niektoré odvetvia dlhodobo ziskovejšie než iné?
Pre firmu je prirodzené sledovať najbližších konkurentov. Kto ponúka podobný produkt? Kto má nižšiu cenu? Kto získava zákazníkov?
Takýto pohľad je však príliš úzky. Ekonomické podmienky odvetvia môžu zásadne ovplyvňovať aj aktéri, ktorí na prvý pohľad nevyzerajú ako konkurencia.
- zákazníci môžu získať silnú vyjednávaciu pozíciu a tlačiť cenu nadol,
- dodávatelia môžu časť vytvorenej hodnoty prevziať prostredníctvom vyšších cien alebo náročnejších podmienok,
- noví hráči môžu zvýšiť kapacitu trhu a zmeniť konkurenčnú rovnováhu,
- substitúty môžu zákazníkovi ponúknuť iný spôsob riešenia rovnakej potreby.
Porterov prínos spočíval v tom, že tieto tlaky neposudzoval oddelene. Prepojil ich do jedného rámca na pochopenie štruktúry celého odvetvia.
Rok 1979: článok, ktorý rozšíril pojem konkurencie
V marcovo-aprílovom vydaní Harvard Business Review z roku 1979 publikoval Michael E. Porter článok „How Competitive Forces Shape Strategy“.
Už samotný začiatok článku upozorňoval na problém: konkurenciu je ľahké chápať príliš úzko.
Porter ukázal, že intenzita súperenia v odvetví nie je otázkou náhody ani iba agresivity niekoľkých priamych konkurentov. Vychádza zo širšej štruktúry vzťahov medzi rôznymi aktérmi trhu.
Konkurencia = priami rivali
Firma sleduje najmä podniky, ktoré ponúkajú podobný produkt rovnakým zákazníkom.
Konkurencia = boj o ekonomickú hodnotu
Ziskovosť ovplyvňujú aj zákazníci, dodávatelia, noví hráči a substitúty.
Tým sa zmenila samotná otázka konkurenčnej analýzy.
Čo Porter zmenil v strategickom myslení
Porter neposkytol iba nový zoznam faktorov. Ponúkol spôsob, ako prepojiť štruktúru odvetvia s dlhodobým tlakom na jeho ziskovosť.
Tri posuny boli obzvlášť dôležité.
Rozšíril pojem konkurencie
Priami rivali sú len jedným z piatich zdrojov tlaku na ekonomiku odvetvia.
Zameral pozornosť na odvetvie
Firma neexistuje vo vákuu. Jej možnosti ovplyvňuje štruktúra trhu, na ktorom súťaží.
Prepojil analýzu so stratégiou
Zmyslom nebolo sily iba opísať, ale pochopiť podmienky, v ktorých firma hľadá svoju pozíciu.
Model tak vytvoril spoločný jazyk pre otázky, ktoré sa dovtedy často riešili oddelene:
- prečo niektoré odvetvia priťahujú nových hráčov,
- prečo zákazníci niekde získavajú väčšiu moc než inde,
- prečo silní dodávatelia môžu obmedziť zisk firiem,
- prečo môže celé odvetvie ohroziť riešenie z inej kategórie,
- prečo samotný rast trhu automaticky neznamená vysokú ziskovosť.
Ako päť síl vytvorilo nový obraz odvetvia
Päť síl nebolo zamýšľaných ako päť samostatných checklistov. Spoločne mali zachytiť štruktúru konkurenčného tlaku v odvetví.
Každá sila predstavuje iný mechanizmus, ktorým môže byť ekonomická hodnota v odvetví obmedzovaná, presúvaná alebo rozdeľovaná medzi jednotlivých aktérov.
Práve spoločný pohľad na všetkých päť síl umožnil uvažovať o konkurencii ako o systéme, nie ako o jednoduchom súboji firmy s jej najbližším súperom.
Podrobné definície a vysvetlenie patria do hlavného Knowledge Hubu.
Od článku k jednému zo základných rámcov stratégie
Rok 1979 nebol konečným bodom. Porter svoj prístup ďalej rozvíjal a zasadzoval do širšieho systému konkurenčnej stratégie.
How Competitive Forces Shape Strategy
Harvard Business Review publikuje Porterov článok, ktorý predstavuje širšie chápanie konkurencie a rámec piatich konkurenčných síl.
Hlavná otázka: Ktoré sily formujú štruktúru odvetvia a tlak na jeho ziskovosť?
Competitive Strategy
Porter vydáva knihu Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors .
Rámec piatich síl sa tým stáva súčasťou širšieho spôsobu uvažovania o analýze odvetvia a konkurenčnej stratégii.
Competitive Advantage
Porter presúva pozornosť aj k otázke, ako vo vnútri firmy vzniká konkurenčná výhoda. Do jeho strategického systému vstupuje hodnotový reťazec.
Five Forces a Value Chain tak riešia dve rozdielne otázky: štruktúru odvetvia a tvorbu hodnoty vo vnútri firmy.
The Five Competitive Forces That Shape Strategy
Takmer tridsať rokov po pôvodnom článku sa Porter k modelu v Harvard Business Review vracia.
Znovu zdôrazňuje, že konkurencia o zisk siaha za hranice priamych rivalov a že všetkých päť síl spoločne formuje štruktúru odvetvia.
Prečo sa Porter k modelu v roku 2008 vrátil
Porter sa k rámcu v roku 2008 vrátil, aby znovu vysvetlil jeho podstatu a napravil príliš úzke chápanie konkurencie.
Aj po desaťročiach zostával jeden problém rovnaký: manažéri mali tendenciu zamieňať konkurenciu za boj medzi súčasnými priamymi rivalmi.
Porter preto znovu zdôraznil, že súťaž o zisk zahŕňa aj:
- zákazníkov,
- dodávateľov,
- potenciálnych nových hráčov,
- substitučné produkty a služby.
Dôležitý je aj pohľad na zmenu v čase. Štruktúra odvetvia nie je nemenná.
Technológie môžu znížiť bariéry vstupu. Regulácia môže zmeniť intenzitu rivality. Zákazníci alebo dodávatelia môžu získať väčšiu vyjednávaciu silu. Nový spôsob riešenia potreby môže zvýšiť hrozbu substitúcie.
Čím Porterov model pôvodne bol — a čím nebol
Model piatich síl nevznikol ako univerzálny checklist, jednoduché skóre ani hotový návod, ako má konkrétna firma postupovať.
Model mal pomôcť pochopiť
- štruktúru odvetvia,
- zdroje konkurenčného tlaku,
- mechanizmy ovplyvňujúce ziskovosť,
- zmeny v rozdelení ekonomickej hodnoty,
- podmienky pre strategickú pozíciu firmy.
Model nebol vytvorený ako
- interný audit firmy,
- SWOT analýza v inej podobe,
- automatický generátor stratégie,
- mechanický súčet piatich čísel,
- jednorazový formulár bez ďalšej interpretácie.
Toto rozlíšenie je dôležité aj dnes. Firma môže pôsobiť vo veľmi náročnom odvetví a napriek tomu byť úspešná. Rovnako môže zlyhať aj na zdanlivo atraktívnom trhu.
Porterov model vysvetľuje štrukturálne podmienky hry. Automaticky nehodnotí kvalitu konkrétneho hráča.
Prečo Porterov model pretrval niekoľko desaťročí
Model pretrval predovšetkým preto, že ponúka jednoduchú štruktúru pre zložitú otázku: odkiaľ v odvetví prichádza tlak na ekonomickú hodnotu?
Je zrozumiteľný
Päť síl vytvára jasný jazyk, ktorému rozumejú študenti, manažéri aj analytici.
Je prenosný
Základnú logiku možno použiť pri uvažovaní o veľmi rozdielnych odvetviach.
Núti hľadať príčiny
Nezostáva iba pri zozname konkurentov. Pýta sa, čo skutočne vytvára tlak.
Prepája ekonomiku so stratégiou
Ukazuje, že strategické možnosti firmy súvisia so štruktúrou jej odvetvia.
Umožňuje sledovať zmenu
Sily možno analyzovať v čase a sledovať, ako sa konkurenčná štruktúra vyvíja.
Nadväzuje na ďalšie otázky
Po pochopení odvetvia možno riešiť pozíciu firmy, tvorbu hodnoty a konkurenčnú výhodu.
Tri mýty o pôvode Porterovho modelu
Nie. Rámec bol vytvorený na pochopenie štruktúry konkurenčného tlaku v odvetví a jeho vzťahu k ekonomickej hodnote a ziskovosti.
Práve naopak. Jedným z najdôležitejších prínosov modelu bolo rozšírenie pojmu konkurencie za hranice priamych rivalov.
Model možno zneužiť ako statickú tabuľku, ale samotná logika rámca počíta s tým, že technológie, regulácia aj správanie aktérov môžu štruktúru odvetvia meniť.
FAQ k histórii Porterovho modelu piatich síl
Kto vytvoril Porterov model piatich síl?
Porterov model piatich síl vytvoril Michael E. Porter z Harvard Business School. Rámec predstavil v článku „How Competitive Forces Shape Strategy“.
Kedy Porterov model vznikol?
Model bol prvýkrát predstavený v marcovo-aprílovom vydaní Harvard Business Review v roku 1979.
V ktorom článku bol model prvýkrát publikovaný?
Pôvodný článok sa volá „How Competitive Forces Shape Strategy“ a jeho autorom je Michael E. Porter.
Prečo Michael Porter model vytvoril?
Chcel vysvetliť širšiu štruktúru konkurencie a mechanizmy, ktoré ovplyvňujú ekonomiku a ziskovosť odvetvia. Ukázal, že konkurencia nie je iba súperením medzi priamymi rivalmi.
Čo bolo na Porterovom modeli nové?
Model prepojil päť zdrojov konkurenčného tlaku do jedného rámca. Okrem priamych rivalov zahrnul aj zákazníkov, dodávateľov, potenciálnych nových hráčov a substitúty.
Ako súvisí článok z roku 1979 s knihou Competitive Strategy?
Článok predstavil základnú logiku piatich konkurenčných síl. Kniha Competitive Strategy z roku 1980 zasadila analýzu odvetvia do širšieho systému konkurenčnej stratégie.
Je Porterov model statický?
Samotný rámec možno nesprávne použiť ako jednorazovú statickú snímku, ale štruktúra odvetvia sa podľa Porterovho prístupu mení v čase. Technológie, regulácia, správanie zákazníkov aj strategické kroky firiem môžu jednotlivé sily posilňovať alebo oslabovať.
Vysvetľuje história aj to, ako vyplniť Porterovu analýzu?
Nie. Táto stránka sa sústreďuje iba na vznik a význam modelu. Pre praktické spracovanie pokračujte na samostatný návod k Porterovej analýze krok za krokom.
Teraz už poznáte pôvod. Čo potrebujete ďalej?
História vysvetľuje, prečo model vznikol. Ďalšiu stránku vyberte podľa toho, či chcete rámec pochopiť, použiť alebo rovno vyplniť.
Odborné zdroje k histórii modelu
Históriu Porterovho modelu je najpresnejšie stavať predovšetkým na pôvodných Porterových publikáciách a zdrojoch Harvard Business School.
- Porter, M. E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy . Harvard Business Review, March–April 1979.
- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy . Harvard Business Review.
- Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness. The Five Forces .
