Konkurenční analýza je systematické porovnání firmy s přímými, nepřímými a potenciálními konkurenty. Pomáhá pochopit, kdo řeší stejnou potřebu zákazníka, čím se jednotlivé nabídky liší a kde vzniká prostor pro lepší strategické rozhodnutí. Výstupem nemá být seznam konkurentů, ale informace využitelná pro volbu pozice, nabídky a priorit.

Co konkurenční analýza hodnotí

Rozsah analýzy závisí na rozhodnutí, které má podpořit. Nejčastěji se porovnávají:

cílové skupiny a potřeby zákazníků;
produkty, služby a hlavní hodnotová nabídka;
ceny, obchodní model a distribuční kanály;
komunikace, značka a zákaznická zkušenost;
zdroje, schopnosti, technologie a partnerství;
silné a slabé stránky konkurenční pozice.

Dobrá analýza nezačíná otázkou „Kdo je naše konkurence?“, ale otázkou „Jaké rozhodnutí potřebujeme udělat?“. Jinak snadno vznikne rozsáhlá tabulka bez jasného využití.

Přímá, nepřímá a potenciální konkurence

Přímá konkurence

Nabízí podobné řešení stejné cílové skupině. Zákazník mezi těmito nabídkami obvykle přímo porovnává cenu, kvalitu, dostupnost nebo důvěryhodnost.

Nepřímá konkurence

Řeší stejnou potřebu jiným způsobem. Konkurencí jazykového kurzu proto nemusí být jen jiná škola, ale také aplikace, individuální lektor nebo samostudium.

Potenciální konkurence

Zatím na trhu nemusí působit ve stejné podobě, ale může vstoupit díky nové technologii, změně regulace, partnerství nebo přenesení obchodního modelu z jiného odvětví.

Co konkurenční analýza není

Konkurenční analýza není kopírování nejviditelnějšího hráče ani sběr veřejných údajů bez interpretace. Nemá také potvrzovat předem vytvořený názor, že firma je „lepší“. Smyslem je porozumět rozdílům, jejich významu pro zákazníka a možným reakcím konkurentů.

Jaké nástroje s konkurenční analýzou souvisejí

Porterův model pěti sil hodnotí atraktivitu odvětví a vyjednávací síly, ne pouze jednotlivé firmy.
SWOT analýza propojuje externí příležitosti a hrozby s interními silnými a slabými stránkami.
Benchmarking porovnává konkrétní výkon, proces nebo ukazatel s vhodným referenčním bodem.
Strategická skupina mapuje firmy s podobnou pozicí, cenovou úrovní nebo obchodním modelem.

Tyto nástroje se doplňují, ale nejsou zaměnitelné. Pro podrobný postup práce s odvětvím slouží samostatný článek Porterova analýza krok za krokem.

Krátký příklad

Menší účetní firma chce rozšířit služby pro rostoucí e-shopy. Přímými konkurenty jsou další účetní kanceláře zaměřené na e-commerce. Nepřímou konkurencí jsou automatizované účetní systémy a interní účetní. Analýza ukáže, že většina konkurentů komunikuje cenu a počet zpracovaných dokladů, ale málo z nich propojuje účetnictví s přehledem o cash flow a marži. Firma proto nezíská výhodu pouhým snížením ceny; může vytvořit odlišnou hodnotovou nabídku postavenou na rychlejším rozhodování majitele.

Jak poznat použitelný výstup

Použitelný výstup odpovídá na konkrétní strategickou otázku: kde se firma může odlišit, kterou cílovou skupinu konkurence obsluhuje nedostatečně, jaké schopnosti musí firma posílit nebo na jaký krok konkurence se potřebuje připravit. Pokud analýza končí pouze tabulkou vlastností a cen, rozhodovací část chybí.

Limity konkurenční analýzy

Veřejné informace nemusí přesně ukazovat skutečné schopnosti a ekonomiku konkurenta.
Přílišné soustředění na konkurenci může odvést pozornost od zákazníka.
Analýza rychle zastarává v dynamických odvětvích.
Současná pozice konkurenta sama o sobě nepředpovídá jeho další krok.

Související pojmy

Na konkurenční analýzu navazují hesla konkurenční výhoda, benchmarking, SWOT analýza a strategická analýza.

Časté otázky ke konkurenční analýze

Jak často konkurenční analýzu aktualizovat?

Základní přehled je vhodné ověřovat průběžně a podrobnější analýzu aktualizovat před významným rozhodnutím, například vstupem na nový trh, změnou ceny nebo uvedením nové nabídky.

Kolik konkurentů analyzovat?

Neexistuje univerzální počet. Pro konkrétní rozhodnutí bývá užitečnější menší skupina relevantních přímých a nepřímých konkurentů než dlouhý seznam bez společných kritérií.

Je konkurenční analýza součástí SWOT?

Může být jedním ze vstupů do SWOT. Sama však pracuje podrobněji s konkurenty a jejich pozicí, zatímco SWOT propojuje více externích i interních faktorů.

Odborná východiska

Mezi základní východiska patří práce Michaela E. Portera o konkurenční strategii a pěti silách a koncept strategických skupin. Moderní analýza doplňuje odvětvový pohled o hodnotu pro zákazníka, schopnosti firmy a možné substituty.