BCG matice (Boston Consulting Group matice) je strategický nástroj pro hodnocení portfolia produktů či projektů podle jejich růstového potenciálu a podílu na trhu. Pomáhá zodpovědět otázku, kam investovat, co držet a co případně ukončit.

Matice se skládá ze čtyř kvadrantů — Hvězdy, Otazníky, Dojná kráva a Psi — které reprezentují kombinace růstového tempa trhu a relativního podílu na trhu.

Tato matice byla vytvořena v 70. letech 20. století Bruce D. Hendersonem pro konzultační firmu Boston Consulting Group a od té doby se stala zásadním nástrojem v oblasti obchodní strategie.

Co znamenají jednotlivé kvadranty

Hvězdy – silné produkty v rychle rostoucím trhu; potřeba investic pro udržení růstu.
Otazníky – potenciálně zajímavé produkty, ale s nízkým podílem; vyžadují testování a rozhodnutí.
Dojná kráva – stabilní produkty s vysokým podílem; generují cash flow, které můžete investovat jinde.
Psi – produkty s nízkým růstem i podílem; často se doporučuje omezit nebo vyřadit.

BCG matice – rozdělení produktového portfolia podle růstu trhu a tržního podílu — BCG matice pomáhá rozhodovat, kam investovat energii, čas a peníze ve strategii firmy.

BCG matice v kontextu strategického řízení

BCG matice je praktický nástroj strategického managementu, který pomáhá firmám rozhodovat o tom, kam investovat zdroje, co rozvíjet a co naopak utlumit. Nejčastěji se používá při práci s produktovým nebo projektovým portfoliem, kdy je cílem udržet rovnováhu mezi růstem, stabilitou a ziskovostí.

Na rozdíl od kvalitativních nástrojů, jako je SWOT analýza, nabízí BCG matice jednodušší kvantitativní pohled – kombinuje tempo růstu trhu a relativní podíl na trhu. Díky tomu je vhodná zejména jako podklad pro strategické plánování a alokaci investic.

V praxi se BCG matice často používá jako doplněk k širší strategii firmy. Pomáhá odhalit, které produkty nebo aktivity tvoří stabilní základ (dojné krávy), které mají potenciál růstu (hvězdy), kde je potřeba strategické rozhodnutí (otazníky) a které oblasti dlouhodobě nepřispívají ke konkurenční síle organizace.

Jak BCG matice pomáhá v rozhodování

Použití BCG matice není o „škatulkování“, ale o podpoře rozhodování. Manažerům dává strukturovaný rámec pro diskusi o budoucnosti portfolia a jeho návaznosti na konkurenční výhodu. V kombinaci s nástroji, jako je valuace, umožňuje posoudit nejen strategický význam, ale i ekonomický dopad jednotlivých rozhodnutí.

Z pohledu dlouhodobého řízení je BCG matice užitečná také při revizi celkového přístupu ke strategickému managementu. Upozorňuje na přehnané spoléhání se na stabilní produkty i na rizika spojená s příliš mnoha experimentálními projekty bez jasné návratnosti.

Kdy dává smysl BCG matici použít

BCG matice je nejpřínosnější ve chvíli, kdy:

řešíte rozdělení investic mezi více produktů nebo projektů,
zvažujete omezení nebo ukončení části portfolia,
hledáte rovnováhu mezi růstem a stabilním cash flow,
chcete propojit strategická rozhodnutí s dalšími analytickými nástroji.

Pokud pracujete s novými nápady nebo službami, je vhodné propojit BCG matici také s oblastí podnikatelských nápadů, kde lze jednotlivé myšlenky systematicky testovat a posouvat mezi jednotlivými kvadranty v čase.

Jak vytvořit BCG matici krok za krokem

Shromáždění dat: Začněte shromažďováním relevantních dat o tržním podílu a růstu trhu pro každý produkt nebo službu ve vašem portfoliu. Budete potřebovat přesné a aktuální informace.
Výpočet relativního tržního podílu: Relativní tržní podíl je vypočítán jako podíl tržního podílu vašeho produktu vůči tržnímu podílu vašeho největšího konkurenta. To vám umožní umístit produkt na horizontální osu BCG matice.
Určení rychlosti růstu trhu: Rychlost růstu trhu pro každý produkt nebo službu umožní jejich zařazení na vertikální osu BCG matice. Hodnota nad průměrem ukazuje rychle rostoucí trhy, zatímco hodnota pod průměrem ukazuje pomalu rostoucí nebo stagnující trhy.
Kategorizace produktů: Na základě získaných dat rozdělte produkty do čtyř kvadrantů BCG matice:
- Hvězdy (Stars): Vysoký tržní podíl a rychlý růst trhu. Tyto produkty generují a spotřebovávají velké množství hotovosti. Jsou to lídři trhu s potenciálem stát se dojnými krávami, jakmile jejich trh dospěje.
- Otazníky (Question Marks): Nízký tržní podíl ve vysokém růstovém trhu. Tyto produkty vyžadují rozhodnutí – buď zvýšit investice pro zvýšení tržního podílu, nebo prodat/vyřadit.
- Dojné krávy (Cash Cows): Vysoký tržní podíl v pomalu rostoucím nebo zralém trhu. Generují více peněz, než kolik je do nich investováno. Příjmy z dojných krav by měly být reinvestovány do hvězd nebo otazníků.
- Psy (Dogs): Nízký tržní podíl v pomalu rostoucím trhu. Tyto produkty nepřinášejí významný zisk a často jsou kandidáty na vyřazení.
Akční plány: Pro každý produkt nebo službu ve vašem portfoliu vypracujte strategické plány založené na jejich umístění v BCG matici. To může zahrnovat investice do otazníků, maximalizaci zisků z dojných krav, investice do hvězd pro udržení jejich pozice a potenciální vyřazení psů.
Grafické znázornění: Vytvořte grafické znázornění BCG matice s čtyřmi kvadranty a umístěte každý produkt nebo službu do příslušného kvadrantu na základě jejich analýzy.

Vytvoření BCG matice je iterativní proces, který by měl být pravidelně aktualizován, aby odrážel změny v tržních podmínkách a ve strategii společnosti. To umožňuje manažerům lepší pochopení portfolia produktů nebo služeb a informovanější rozhodování o budoucích investicích a strategiích růstu.

Šablona BCG matice od STRATE9Y

Tvorba šablony vám zabere 1-2 hodiny podle toho, jak moc jste zběhlí v MS Excel. Pokud chcete jít raději hned tvořit, připravili jsme pro vás hotovou šablonu v Excelu. Grafické výstupy jednak v barvě, ale také černobílé. Navíc jsme pro vás připravili i možnost vytvářet BCG matici bez tržních podílů pomocí škálování.

Šablona je připravená tak, abyste ji mohli okamžitě začít používat.

Jak se BCG matice používá v praxi

Srovnejte klíčové produkty nebo projektové portfolio podle relativního podílu na trhu a tempa růstu trhu.
Vložte je do čtyř kvadrantů BCG matice: Hvězdy, Otazníky, Dojná kráva a Psi.
Pro každý kvadrant určete strategii: investovat, udržovat, sklízet nebo případně ukončit.
Hvězdy obvykle vyžadují investice, Otazníky testování a rozhodnutí, Dojná kráva generuje cash flow a Psi spíše vážně zvážíte vyřazení.
Využijte matici opakovaně v čase, abyste sledovali, jak se portfolio mění a jak reagovat na tržní změny.

Související pojmy v Knowledge Hubu

Kam dál

BCG matice je praktický nástroj pro portfolio – propojte ji s dalšími strategickými metodami a rozhodujte s jistotou.

SWOT analýza – zvažte silné/slabé stránky produktů
Strategie – kam směřujete a proč
Strategické plánování – jak BCG převést do akce
Konkurenční výhoda – co dělá Vaše produkty silnými
Podnikatelské nápady – aplikujte BCG na vlastní nápady a produkty