Porterův model pěti sil představil Michael E. Porter v článku „How Competitive Forces Shape Strategy“, publikovaném v Harvard Business Review v roce 1979. Model změnil pohled na konkurenci tím, že ji rozšířil za hranice přímého soupeření mezi firmami.
Před rokem 1979 se manažeři samozřejmě konkurencí zabývali. Porter ale položil jinou otázku: Co když největší tlak na zisk firmy nevytváří její nejbližší konkurent?
Zákazník může tlačit cenu dolů. Dodavatel může zvýšit náklady. Nový hráč může změnit pravidla trhu. A zákazník může celý produkt nahradit úplně jiným řešením.
Právě propojení těchto tlaků do jednoho analytického rámce bylo hlavním intelektuálním posunem Porterova modelu pěti sil.
Konkurence není jen firma proti firmě. Je to celý systém sil, které ovlivňují, kdo v odvětví získává hodnotu a kdo ji ztrácí.
Proč Porterův model pěti sil vznikl
Michael Porter se snažil vysvětlit, proč se dlouhodobá ziskovost mezi odvětvími liší a proč k pochopení konkurence nestačí sledovat pouze přímé soupeře.
Proč jsou některá odvětví dlouhodobě ziskovější než jiná?
Pro firmu je přirozené sledovat nejbližší konkurenty. Kdo nabízí podobný produkt? Kdo má nižší cenu? Kdo získává zákazníky?
Takový pohled je ale příliš úzký. Ekonomické podmínky odvětví mohou zásadně ovlivňovat také aktéři, kteří na první pohled nevypadají jako konkurence.
- zákazníci mohou získat silnou vyjednávací pozici a tlačit cenu dolů,
- dodavatelé mohou část vytvořené hodnoty převzít prostřednictvím vyšších cen nebo náročnějších podmínek,
- noví hráči mohou zvýšit kapacitu trhu a změnit konkurenční rovnováhu,
- substituty mohou zákazníkovi nabídnout jiný způsob řešení stejné potřeby.
Porterův přínos spočíval v tom, že tyto tlaky neposuzoval odděleně. Propojil je do jednoho rámce pro pochopení struktury celého odvětví.
Rok 1979: článek, který rozšířil pojem konkurence
V březnovém–dubnovém vydání Harvard Business Review z roku 1979 publikoval Michael E. Porter článek „How Competitive Forces Shape Strategy“.
Už samotný začátek článku upozorňoval na problém: konkurenci je snadné chápat příliš úzce.
Porter ukázal, že intenzita soupeření v odvětví není otázkou náhody ani pouze agresivity několika přímých konkurentů. Vychází ze širší struktury vztahů mezi různými aktéry trhu.
Konkurence = přímí rivalové
Firma sleduje hlavně podniky, které nabízejí podobný produkt stejným zákazníkům.
Konkurence = boj o ekonomickou hodnotu
Ziskovost ovlivňují také zákazníci, dodavatelé, noví hráči a substituty.
Tím se změnila samotná otázka konkurenční analýzy.
Co Porter ve strategickém myšlení změnil
Porter neposkytl pouze nový seznam faktorů. Nabídl způsob, jak propojit strukturu odvětví s dlouhodobým tlakem na jeho ziskovost.
Tři posuny byly obzvlášť důležité.
Rozšířil konkurenci
Přímí rivalové jsou jen jedním z pěti zdrojů tlaku na ekonomiku odvětví.
Zaměřil pozornost na odvětví
Firma neexistuje ve vakuu. Její možnosti ovlivňuje struktura trhu, ve kterém soutěží.
Propojil analýzu se strategií
Smyslem nebylo síly jen popsat, ale pochopit podmínky, ve kterých firma hledá svou pozici.
Model tak vytvořil společný jazyk pro otázky, které byly do té doby často řešeny odděleně:
- proč některá odvětví přitahují nové hráče,
- proč zákazníci někde získávají větší moc než jinde,
- proč silní dodavatelé mohou omezit zisk firem,
- proč může celé odvětví ohrozit řešení z jiné kategorie,
- proč samotný růst trhu automaticky neznamená vysokou ziskovost.
Jak pět sil vytvořilo nový obraz odvětví
Pět sil nebylo zamýšleno jako pět samostatných checklistů. Společně měly zachytit strukturu konkurenčního tlaku v odvětví.
Každá síla představuje jiný mechanismus, kterým může být ekonomická hodnota v odvětví omezována, přesouvána nebo rozdělována mezi jednotlivé aktéry.
Právě společný pohled na všech pět sil umožnil uvažovat o konkurenci jako o systému, nikoli jako o jednoduchém souboji firmy s jejím nejbližším soupeřem.
Detailní definice a vysvětlení patří do hlavního Knowledge Hubu.
Od článku k jednomu ze základních rámců strategie
Rok 1979 nebyl konečným bodem. Porter svůj přístup dále rozvíjel a zasazoval do širšího systému konkurenční strategie.
How Competitive Forces Shape Strategy
Harvard Business Review publikuje Porterův článek, který představuje širší pojetí konkurence a rámec pěti konkurenčních sil.
Hlavní otázka: Které síly formují strukturu odvětví a tlak na jeho ziskovost?
Competitive Strategy
Porter vydává knihu Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors .
Rámec pěti sil se tím stává součástí širšího způsobu uvažování o analýze odvětví a konkurenční strategii.
Competitive Advantage
Porter posouvá pozornost také k otázce, jak uvnitř firmy vzniká konkurenční výhoda. Do jeho strategického systému vstupuje hodnotový řetězec.
Five Forces a Value Chain tak řeší dvě rozdílné otázky: strukturu odvětví a tvorbu hodnoty uvnitř firmy.
The Five Competitive Forces That Shape Strategy
Téměř třicet let po původním článku se Porter k modelu v Harvard Business Review vrací.
Znovu zdůrazňuje, že konkurence o zisk sahá za hranice přímých rivalů a že všech pět sil společně formuje strukturu odvětví.
Proč se Porter k modelu v roce 2008 vrátil
Porter se k rámci v roce 2008 vrátil, aby znovu vysvětlil jeho podstatu a opravil příliš úzké chápání konkurence.
I po desetiletích zůstával jeden problém stejný: manažeři měli tendenci zaměňovat konkurenci za boj mezi současnými přímými rivaly.
Porter proto znovu zdůraznil, že soutěž o zisk zahrnuje také:
- zákazníky,
- dodavatele,
- potenciální nové hráče,
- substituční produkty a služby.
Důležitý je také pohled na změnu v čase. Struktura odvětví není neměnná.
Technologie mohou snížit bariéry vstupu. Regulace může změnit intenzitu rivality. Zákazníci nebo dodavatelé mohou získat větší vyjednávací sílu. Nový způsob řešení potřeby může zvýšit hrozbu substituce.
Co Porterův model původně byl — a co nebyl
Model pěti sil nevznikl jako univerzální checklist, jednoduché skóre ani hotový návod, jak má konkrétní firma postupovat.
Model měl pomoci pochopit
- strukturu odvětví,
- zdroje konkurenčního tlaku,
- mechanismy ovlivňující ziskovost,
- změny v rozdělení ekonomické hodnoty,
- podmínky pro strategickou pozici firmy.
Model nebyl vytvořen jako
- interní audit firmy,
- SWOT analýza v jiné podobě,
- automatický generátor strategie,
- mechanický součet pěti čísel,
- jednorázový formulář bez další interpretace.
Toto rozlišení je důležité i dnes. Firma může působit ve velmi náročném odvětví a přesto být úspěšná. Stejně tak může selhat i na zdánlivě atraktivním trhu.
Porterův model vysvětluje strukturální podmínky hry. Nehodnotí automaticky kvalitu konkrétního hráče.
Proč Porterův model přetrval několik desetiletí
Model přetrval především proto, že nabízí jednoduchou strukturu pro složitou otázku: odkud v odvětví přichází tlak na ekonomickou hodnotu?
Je srozumitelný
Pět sil vytváří jasný jazyk, kterému rozumí studenti, manažeři i analytici.
Je přenositelný
Základní logiku lze použít při uvažování o velmi rozdílných odvětvích.
Nutí hledat příčiny
Nezůstává pouze u seznamu konkurentů. Ptá se, co skutečně vytváří tlak.
Propojuje ekonomiku se strategií
Ukazuje, že strategické možnosti firmy souvisejí se strukturou jejího odvětví.
Umožňuje sledovat změnu
Síly lze analyzovat v čase a sledovat, jak se konkurenční struktura vyvíjí.
Navazuje na další otázky
Po pochopení odvětví lze řešit pozici firmy, tvorbu hodnoty a konkurenční výhodu.
Tři mýty o původu Porterova modelu
Ne. Rámec byl vytvořen pro pochopení struktury konkurenčního tlaku v odvětví a jeho vztahu k ekonomické hodnotě a ziskovosti.
Právě opačně. Jedním z nejdůležitějších přínosů modelu bylo rozšíření pojmu konkurence za hranice přímých rivalů.
Model lze zneužít jako statickou tabulku, ale samotná logika rámce počítá s tím, že technologie, regulace i chování aktérů mohou strukturu odvětví měnit.
FAQ k historii Porterova modelu pěti sil
Kdo vytvořil Porterův model pěti sil?
Porterův model pěti sil vytvořil Michael E. Porter z Harvard Business School. Rámec představil v článku „How Competitive Forces Shape Strategy“.
Kdy Porterův model vznikl?
Model byl poprvé představen v březnovém–dubnovém vydání Harvard Business Review v roce 1979.
V jakém článku byl model poprvé publikován?
Původní článek se jmenuje „How Competitive Forces Shape Strategy“ a jeho autorem je Michael E. Porter.
Proč Michael Porter model vytvořil?
Chtěl vysvětlit širší strukturu konkurence a mechanismy, které ovlivňují ekonomiku a ziskovost odvětví. Ukázal, že konkurence není pouze soupeření mezi přímými rivaly.
Co bylo na Porterově modelu nové?
Model propojil pět zdrojů konkurenčního tlaku do jednoho rámce. Vedle přímých rivalů zahrnul také zákazníky, dodavatele, potenciální nové hráče a substituty.
Jak souvisí článek z roku 1979 s knihou Competitive Strategy?
Článek představil základní logiku pěti konkurenčních sil. Kniha Competitive Strategy z roku 1980 zasadila analýzu odvětví do širšího systému konkurenční strategie.
Je Porterův model statický?
Samotný rámec lze špatně použít jako jednorázový statický snímek, ale struktura odvětví se podle Porterova přístupu mění v čase. Technologie, regulace, chování zákazníků i strategické kroky firem mohou jednotlivé síly posilovat nebo oslabovat.
Vysvětluje historie také, jak Porterovu analýzu vyplnit?
Ne. Tato stránka se soustředí pouze na vznik a význam modelu. Pro praktické zpracování pokračujte na samostatný návod k Porterově analýze krok za krokem.
Teď už znáte původ. Co potřebujete dál?
Historie vysvětluje, proč model vznikl. Další stránku vyberte podle toho, zda chcete rámec pochopit, použít nebo rovnou vyplnit.
Odborné zdroje k historii modelu
Historii Porterova modelu je nejpřesnější stavět především na původních Porterových publikacích a zdrojích Harvard Business School.
- Porter, M. E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy . Harvard Business Review, March–April 1979.
- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Porter, M. E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy . Harvard Business Review.
- Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness. The Five Forces .
